Emils – Dressing als Lebensmittelpunkt.

Emils – Dressing als Lebensmittelpunkt.

Mir fallen kaum Wortespiele mit Salat ein. Der Salat ist angerichtet. Jetzt haben wir den Salat. Nun gut, schlechtes Beispiel. Meist bleiben Salate ein Schlachtfeld, eine Beilage der Essgeschichte: das Salatbuffet, der Salat in Fertigmarinade zu Mittag oder Kartoffelsalat to go, kreative Monokultur. Geht immer. Salatsaucen fristen dabei ebenfalls ein dünnflüßiges Leben. Olivenöl muss gut sein, ja und Essig kann auch Himbeeren beinhalten.

Fertig ist der Salat!

Dieser Beitrag soll nicht nur von der Salatsauce Emils handeln, sondern von Jens und Michael, die das Unternehmen als Start-Up in Stuttgart aufgebaut haben. Und der Frage nachgehen, was falsch lief, dass es zu dieser Unternehmensgründung gekommen ist.

Sex für den Salat

Die Salatsaucen von Emils kommen dem ziemlich nahe. Zumindest in meinen Augen. Denn Bio wird hier anders definiert als in allen laufenden Diskussionen. Direkter, genauer und ohne Kompromisse. Und wir sprechen auch nicht von Salatsaucen: Emils macht Bio-Dressings & Dips in Spitzenqualität – ganz ohne Zusatzstoffe, ohne Pasteurisation, ohne Zucker. Michael und Jens hielten den Kochlöffel schon in der Hand, als ihre Brotjobs als Werber und Unternehmensberater noch austauschbar waren. 2009 setzten sie alles auf Salatsauce und gingen unter die Unternehmensgründer. Zu dieser Zeit kam Emil, Sohn und Namensgeber auf die Welt, Barack Obama wurde als Präsident der USA vereidigt, Alexander Ryback gewann der Eurovision Songcontest und Wolfsburg wird deutscher Meister.

Als Start-Up aus Stuttgart sind die beiden bis heute einen weiten Weg gegangen. Sie gewannen den Publikumspreis als „Best New Product Convenience“ auf der Biofach 2012  und aktuell die Bronzene Medaille bei der Wahl zur Biomarke des Jahres.  Mit drei Produkten sind die beiden deutschlandweit (Alnatura, Denns (Einzelhandel), Dennree (Großhandel), etc.) gelistet. Produktionsort ist Stuttgart und die beiden repräsentieren zusammen das Unternehmen – was dieser TV Beitrag sehr gut zum Ausdruck bringt. Im Gespräch zu ihren Beweggründen bekommt Emils als Unternehmen Persönlichkeit. Warum dies Angst macht folgt im Interview:

Was war der Hauptantrieb für die Gründung eures Unternehmens?

Da gibt es zwei Aspekte:

Zum Einen ging es uns darum die eigenen Ideen umsetzen. Ganz radikal. Ohne die Kompromisse die in bei der Arbeit mit Marketing- und Vertriebsabteilungen der Konzerne für die wir zuvor als Dienstleister gearbeitet haben oft nötig waren.

Zum Anderen ging es darum gute Lebensmittel zu machen für die Menschen, die wenig Zeit haben (Dienstleister wie wir, mit 50 – 70 Stunden pro Woche). Convenience ist in Deutschland eine Melange aus Wasser, Zucker, Salz und Geschmacksverstärker. Große Margen für die Großen. Der Genuss bleibt auf der Strecke. Wir wollten beweisen und zeigen, dass es auch anders geht.

Wann war der Punkt der Selbstständigkeit erreicht?

Die Idee gab es lange. Der Zeitpunkt es zu machen kam dann eher spontan. Michaels Frau war schwanger mit „Emil“ (dem Namensgeber).

Und Michael sagte: „Wenn wir es jetzt nicht machen dann nie. Seine Konsequenz gerade in dem Moment wo die meisten ihren gut bezahlten Job behalten wollen um vermeintliche Sicherheit für den Nachwuchs zu schaffen …“ Gegen diesen Mut und die Entschlossenheit hatte ich keine Argumente. Ich konnte nicht sagen: „Du wagst den großen Schritt, aber ich mach’s nicht …“.

Was sind die Grundvoraussetzungen für diesen Schritt? Wahnsinn und/oder ein konsequenter Businessplan / Geld / Midlife Crisis / die Möglichkeiten (Social Media, Slow Food Bewegung, etc.) der heutigen Zeit?

Erstmal brauchst du eine Idee an die du glaubst. Eine gehörige Portion Mut schon auch. Zumindest wenn du in einem Bereich gründest, in dem du vorher keine Erfahrungen gesammelt hast.

Die wichtigsten Eigenschaften sind aber: Beharrlichkeit, Disziplin und Freude daran etwas entstehen zu lassen.

Geld hat eine weniger wichtige Rolle gespielt, auch wenn wir weit mehr benötigt haben als wir dachten. Wir haben klein angefangen und langsam aufgebaut (und sind ja auch immer noch klein …)

Das Allerwichtigste aber sind wir als Team: Gleiche Werte und gleiche Ziele der Geschäftspartner sind das mit allem Abstand Wichtigste. Wenn der eine mehr Freizeit will, der andere auf schnellen Profit aus ist, knirscht es nach dem ersten Rückschlag … und Businesspläne? Machen viel Sinn um die Idee einmal auf Konsistenz zu prüfen. Danach kommt alles anders als man denkt.

Welches Risiko bedeutet das für dich/euch?

Wir sind eine GbR. Voller Einsatz. Wir riskieren alles. Ab 1.1.2013 werden wir eine GmbH sein…

Was sind deine/eure Ziele? Ist die deutsche / internationale Genusskultur bereit für deine Produkte/Ideen?

Als wir anfingen konnte mit unserer Kernidee „Null Zusatzstoffe“ keiner etwas anfangen. Alle dachten „Bio“ ist doch eh schon das Beste.

Das Bio immer noch 47 Verdickungsmittel, Hilfsstoffe, etc. zulässt, das wussten erschreckender Weise zum Teil nicht mal die Bio-Markt-Betreiber.

Man merkt aber wie das Thema immer mehr an Gewicht bekommt. Wie immer mehr Menschen sich auseinandersetzten mit dem was sie essen.

Was bedeutet Genuss/ Essen /Trinken für dich / euch? Kann ich ein Food-Start-Up ohne diese Leidenschaften gründen?

Sicher gibt es Menschen die das können. Für uns ist das aber die absolute Grundvoraussetzung.
Unser Wissen über Essen, unser Weg als Hobbykoch hat uns immer die Sicherheit gegeben an unser Produkt zu glauben.

Wie schaut eure Markenkommunikation aus?

Markenkommunikation kann nur über uns, unsere Geschichte und Produkte funktionieren. Die direkte Ansprache – wie auf Messen – ist für uns am effektivsten. Denn die Fans einer Mark tragen die Geschmackserlebnisse weiter. So ist der Beitrag in der Bild Zeitung zwar gut für Aufmerksamkeit, die Initialzündung für den Kauf wird aber anders ausgelöst. Neben der Berichterstattung in Medien kommunizieren wir mit unseren Konsumenten via Blog, Facebook und verschicken Newsletter zu Neuigkeiten.

Welche sind die größten Hindernisse bei der Gründung / in der Zeit danach?

Zu Beginn scheitert man wohl immer an sich selbst – die Zweifel an der Idee und der Umsetzbarkeit. Dann bau dir einfach ein Modell von deinem Produkt und teste es in deinem Freundeskreis. Du wirst ehrliche Reaktionen bekommen. Wenn man sich aus der Konsumfalle befreit hat und seine Ansprüche mit der Kündigung neu definiert hat, dann beginnen die externen Probleme.

Dies beginnt mit den Ratgebern und den Freunden und Bekannten, die wissen, wie das Leben funktioniert. Dies wissen auch alle Berater für Unternehmensgründungen, die Angst in Businessplänen kultivieren.

Klassische Hürden sind Finanzierbarkeit und Informationen zum Start. Dazu stellt sich auch die Frage der Produzenten, da viele keine Kleinserie herstellen wollen. Innovation nervt einfach weil es erstmal keinen großen Gewinn verspricht. Sondern Arbeit. Dafür sind in Deutschland viele einfach schon zu satt.

Am Ende des Tages sind es zwei Tugenden die dich ans Ziel bringen: Beharrlichkeit und Disziplin.
Ist Deutschland ein gutes Land für Unternehmensgründungen?

Dazu vielleicht zwei Antworten:

Es gibt so eine Kultur des „gutgemeinten Verhinderns“ in Deutschland. Jeder meint er müsste dich warnen. Dir sagen warum es nicht geht. Wie gefährlich das ist. Das du lieber was „Sicheres“ machen sollst. Michael musste sich wegen seiner Kündigung (mit schwangerer Frau zu Hause) tatsächlich rechtfertigen. Selbst vor Freunden gleichen Alters. Die Deutschen scheinen so viel Angst davor zu haben zu scheitern, dass sie deshalb lieber gar nicht anfangen ihre Ideen oder Träume umzusetzen.

Und dann musst du lange suchen, bis du jemanden findest der dich überhaupt beliefert – mit kleinen Mengen Flaschen, kleinen Mengen Rohstoffen.

Die Deutschen Unternehmen sind so satt, dass Start-Ups es unendlich schwer haben. Und mit Banken brauchst du nicht mal reden. Wenn du nicht mehr Geld hast als du dir leihen möchtest, bekommst du keins. Da reden viele viel. Wenn es darauf ankommt ist keiner für dich da.

Wann ist dein/euer Ziel erreicht? Wie lautet es?

Wenn wir zu 100% davon leben können. Und die ersten Vollzeit-Arbeitsplätze geschaffen haben. Dann sind wir das erste Mal so richtig zufrieden. Denke ich heute …

Wie reagieren Leute grundsätzlich, wenn du ihnen von eurem Unternehmen erzählst?

An erster Stelle steht das Augenaufreißen, die Ungläubigkeit. Immerhin bewegst du dich gesellschaftlich nicht konform. Gelernt sind dann zwei Reaktionen – entweder abwechselnd hintereinander oder manchmal auch nur eine. „Du spinnst“ startet aggressive Ansprachen über die gefällte Entscheidung. Für die meisten ist dies auch der Moment von den eigenen, unerfüllten Ideen und Geschäften zu beginnen.

„Ich habe da ja auch eine Idee..“
„Und wann fängst du an die umzusetzen?…“